スポーツ協賛には、企業や商品・サービスの認知度向上だけでなく、企業ブランディング、地域貢献、販売促進、採用活動、社内活性化など、複数のメリットがあります。ユニフォームや会場に企業ロゴを掲出するだけがスポーツ協賛ではありません。チームや大会が持つファンとのつながりや地域との接点を活用することで、通常の広告とは異なる形で企業の価値や姿勢を伝えられることが特徴です。

実際、電通の「スポーツ総合調査2025」では、企業を知っているだけの人と比べ、その企業がスポーツ大会やリーグに協賛していることまで知っている人のほうが、「企業への好意」や「商品・サービスの利用意向」などが約10ポイント高いという結果が示されています。今回は、企業がスポーツスポンサーになることで得られるメリットや協賛方法、成果につなげるためのポイントを解説します。
参照：電通「スポーツ総合調査2025」(図表10)

スポーツ協賛とは？

スポーツ協賛とは、企業がスポーツチーム、大会、イベント、選手などを資金・商品・サービス等で支援し、その対価として広告露出やプロモーション権などを得るマーケティング活動です。「スポーツスポンサー」「スポーツスポンサーシップ」と呼ばれることもあります。代表的なメリットは次の5つです。

• 企業・商品・サービスの認知度向上
• 企業ブランディング・イメージ向上
• 地域貢献と地域住民との関係構築
• 販促や顧客との接点づくり
• 採用活動・社員エンゲージメントへの活用

単なる広告枠の購入として考えるのではなく、「誰に、どのような企業だと感じてもらいたいか」まで設計することで、スポーツ協賛の価値を高めることができます。

スポーツ協賛のメリット1｜認知度の向上とファンとの接点をつくれる

スポーツ協賛の代表的なメリットが、企業名やブランドの認知拡大です。 ユニフォームへのロゴ掲載、スタジアム・アリーナ内広告、コートサイド広告、試合中の映像演出などを通して、来場者だけでなくテレビ中継や動画配信、SNSなど幅広い接点で企業名を届けられる可能性があります。

さらに重要なのが、スポーツファンにとってスポンサー企業は「好きなチームを一緒に支えている存在」になり得ることです。電通の調査では、協賛している事実を認知した人には「企業名が記憶に残った」「興味関心が高まった」「一流であるという認識が高まった」といった変化も確認されています。 単純な広告露出だけでなく、ファンの感情と企業ブランドを結びつけられる点が、スポーツスポンサーシップならではの特徴です。
参照:電通「スポーツ総合調査2025」(図表12)

スポーツ協賛のメリット2｜企業ブランディングにつながる

スポーツチームや大会が持つ「挑戦」「情熱」「地域貢献・社会貢献」「地元愛」「チームワーク」といったイメージと企業を結びつけられることも、大きなメリットです。

「知名度が高いチームだから」という理由だけで協賛先を決めてしまうのではなく、企業理念やブランドターゲットと、チーム・競技・ファン層との親和性を確認することが重要です。自社が目指すブランドイメージとスポーツが持つ価値が一致すれば、広告以上の企業ブランディング施策へ発展させることができます。

スポーツ協賛のメリット3｜地域貢献を企業価値として伝えられる

地域密着型のスポーツチームは、試合を開催するだけではありません。自治体や学校との連携、子ども向けスポーツ教室、地域イベントへの参加など、地域社会との接点を数多く持っています。スポーツ庁も、スポーツ大会やイベント、スポーツツーリズムなどを通じた交流人口の拡大や関連消費の増加など、「スポーツによる地域・経済の活性化」を推進しています。

こうしたチームの活動を企業が支援することは、地域への還元につながると同時に、「地域を大切にする企業」「地域とともに成長する企業」という姿勢を伝える機会にもなります。特に地域を代表するプロスポーツチームが複数存在するエリアでは、地元企業のブランディングや地域住民との関係構築にスポーツ協賛を活用することができます。

 

スポーツ協賛のメリット4｜販促・キャンペーンにも活用できる

スポーツ協賛は企業ロゴを掲出して終わるものではありません。協賛プランによっては、選手やマスコットとの企画、来場者向けサンプリング、スポンサー冠試合、店舗キャンペーン、SNS企画、チームとのコラボ商品など、さまざまなプロモーションへ展開できます。

エムズコーポレーションでは、名古屋グランパスの「ガールズフェスタ」において、来場女性へ配布するユニフォームへの企業ロゴ掲載やスタジアムCMを活用した協賛をご提案した実績があります。地域貢献だけでなく、販売促進や企業イメージ向上につなげる取り組みとして実施しました。スポーツの持つ集客力やファンコミュニティと、自社の商品・サービスを結びつけることができれば、スポーツ協賛を「認知施策」から「販促施策」へ発展させることができます。

スポーツ協賛のメリット5｜採用活動や社員の一体感づくりにも活用できる

スポーツ協賛は社外向けだけでなく、採用やインナーブランディングにも活用できます。

電通の「スポーツ総合調査2025」では、協賛を知った後の気持ちの変化について、10〜20代では「この企業で働きたい」という回答が他年代より高い傾向が確認されています。採用競争が激しい企業にとって、スポーツチームとの協賛関係は企業を知ってもらう新たな入口にもなります。
参照:電通「スポーツ総合調査2025」(図表12)

また、スポンサー特典として得られる観戦チケットを福利厚生として社員へ提供したり、社内で一緒にチームを応援したりすることで、部署を超えたコミュニケーションや会社への愛着を高める施策にも活用できます。

スポーツ協賛で失敗しないためには「目的」を決める

スポーツ協賛は、協賛金を支払ってロゴを掲載すれば自動的に成果が出る施策ではありません最初に「認知拡大」「地域貢献」「企業ブランディング」「商品販売」「採用」など、何を達成するための協賛なのかを明確にすることが重要です。

例えば認知拡大が目的なら、ユニフォームや会場内広告など露出機会の多いプランが適しています。一方、販売促進ならサンプリングや冠試合、店舗連動キャンペーンなど、ファンに行動してもらえる施策を組み合わせたほうが効果を検証しやすくなります。さらに「広告換算額」「来場者への認知調査」「キャンペーン参加数」「Webサイト流入」「商談件数」「応募数」など、協賛目的に応じたKPIを設定することも大切です。

エムズコーポレーションのスポーツ協賛事例

エムズコーポレーションでは、企業の課題や目的に応じたスポーツ協賛のご提案を行っています。

例えば、CSR活動、営業面での知名度向上、商品接点の拡大を目的に、愛知県を拠点とするプロバスケットボールチーム「シーホース三河」へのスポンサードをご提案しました。
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また、別の企業様には、販売促進や地域貢献、企業ブランディングを目的として、名古屋グランパス「ガールズフェスタ」への協賛をご提案しています。
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企業によって適した競技、チーム、協賛プランは異なります。重要なのは、自社のターゲットや商圏、企業イメージと協賛先との相性を踏まえ、目的から逆算してプランを設計することです。

よくある質問

Q.スポーツ協賛の一番大きなメリットは何ですか？

認知拡大だけでなく、スポーツやチームに対するファンの好意を通じて、企業への好感や商品・サービスの利用意向につなげられる点です。地域貢献、販促、採用など複数の目的へ展開できることも特徴です。

Q.スポーツ協賛は地域企業にも効果がありますか？

地域密着な地元チームへの協賛は、地元住民への認知向上だけでなく、地域貢献に積極的な企業というブランド形成にもつながります。特に商圏とチームのホームタウンが重なる企業とは相性の良い施策です。

スポーツ協賛の効果を高める方法は？

協賛前に目的とKPI(成果の指標)を設定し、ロゴ掲出の他に、SNSでの発信、キャンペーン、店舗施策、イベント、採用広報などと連動させることが重要です。

まとめ｜スポーツ協賛は認知からブランディング・販促・採用まで活用できる

スポーツ協賛のメリットは、単なる企業名の露出にとどまりません。企業の認知向上、ブランドイメージ形成、地域貢献、販売促進、採用、社員エンゲージメントなどを横断して活用できるマーケティング施策です。一方で、効果を高めるには「どのチームに協賛するか」だけではなく、「何のために協賛し、協賛後に何を実施するか」という設計が欠かせません。

エムズコーポレーションでは、スポーツ協賛をはじめ、イベント、Web、動画、マス広告、デジタル広告などを組み合わせ、企業の目的に合わせたプロモーションをご提案しています。「スポーツ協賛に興味はあるが、どのチームやプランが自社に合うかわからない」「協賛を販促や採用にも活用したい」といった企業様も、ぜひお気軽にご相談ください。