Web広告について調べていると、新しく「リスティング広告」「P-MAX」といった言葉を目にする機会が増えています。
初めてWeb広告を検討する方にとっては、「リスティング広告とはそもそも何なのか」「P-MAXとは何が違うのか」「自社にはどちらが向いているのか」と疑問に感じることも多いと思われます。

本コラムでは、リスティング広告の仕組みやメリットからP-MAXの特徴、両者の違いまで解説します。

リスティング広告とは？

リスティング広告は検索結果に表示される広告

リスティング広告とは、Googleなどの検索エンジンで、ユーザーが検索した内容に応じて表示される広告です。「検索広告」「検索連動型広告」と呼ばれることもあります。

テレビCMや屋外広告などは、不特定多数の人に広告を見てもらうことを得意としています。一方、リスティング広告は、ユーザー自身が検索したキーワードをもとに広告を表示するため、すでに商品やサービスに関心を持っている人へアプローチしやすい点が特徴です。
そのため、商品の購入だけでなく、問い合わせ、資料請求、来店予約、見積もり依頼など、具体的な成果を目的とする広告施策にも利用されています。

キーワードをもとに広告が表示

リスティング広告を理解するうえで重要なのが「キーワード」です。
広告主は、自社の商品やサービスを探している人がどのような言葉で検索するのかを考え、広告を設計します。
例えば、愛知県でTVCMを検討しているユーザーが「TVCM 愛知」と検索したとします。その検索結果に対して、愛知県の広告代理店が自社の広告を表示するのがリスティング広告の代表的な使い方です。

ユーザーがGoogleで検索すると広告を掲載するかどうかや掲載位置が決まります。
この順位は広告費の高さだけで決まるわけではありません。広告やランディングページの品質、ユーザーの検索内容との関連性、検索時の状況など複数の要素が影響します。

クリック課金

リスティング広告では、広告がクリックされたときに費用が発生する「クリック課金」の仕組みが一般的です。
広告が表示されたからといって、その都度クリック料金が発生するわけではありません。ユーザーが広告に興味を持ち、クリックしてWebサイトへ移動した際に費用が発生します。
また、1日あたりの予算などを設定しながら配信できるため、予算をコントロールしやすいことも特徴です。

まずは限られた商品やサービス、地域などから広告を始め、反応を確認しながら対象を広げていくといった運用もできます。

リスティング広告のメリット

検討度の高いユーザーにアプローチしやすい

リスティング広告の大きなメリットは、商品やサービスについて自ら検索しているユーザーに広告を届けられることです。
例えば、「ホームページ制作」という情報を偶然目にした人と、「ホームページ制作 名古屋」と検索している人では、後者のほうが実際に制作会社を探している可能性が高いと考えられます。
このように、すでにニーズが明確になっているユーザーへ、必要としているタイミングで広告を表示できることがリスティング広告の強みです。

特に、問い合わせや見積もり依頼などの獲得を目的とする企業にとって、検索行動は見込み顧客のニーズを把握する重要な手掛かりになります。

広告効果を数字で確認しながら改善できる

リスティング広告では、広告配信後の結果をデータで確認できます。
広告が何回表示されたのか、何回クリックされたのか、広告経由で何件の問い合わせがあったのか、といった情報を確認できます。コンバージョン計測を適切に設定しておけば、「広告費を使って問い合わせが何件獲得できたのか」「どの広告や検索が成果につながっているのか」なども分析できます。

結果が数値として把握できるため、広告文を変更する、予算配分を見直す、ランディングページを改善するといったPDCAを回しやすいこともWeb広告のメリットです。
一度広告を出して終わるのではなく、データを見ながら継続して改善していくことが成果を高めるポイントとなります。

リスティング広告の弱点

リスティング広告は検索を起点とするため、顕在的なニーズを持つユーザーへのアプローチを得意としています。
一方で、「商品自体をまだ知らない」「課題には気付いているものの、解決方法を検索する段階には至っていない」といったユーザーには広告を届けにくい場合があります。
まだ具体的に検索していない人に対しては、検索広告だけでは接点を作れません。

そこで、検索広告だけでは届きにくいユーザーにも広告接点を広げる方法の一つとして活用されているのが「P-MAX」です。

P-MAXとは？リスティング広告との違いを解説

P-MAXはGoogle AIを活用する広告キャンペーン

P-MAX（Performance Max）とは、設定したコンバージョン目標に基づいてGoogle AIが広告配信を最適化するキャンペーンです。複数のタッチポイントから得た情報を学習することで成果をより獲得するように稼働します。

広告主が特定の検索キーワードだけを中心に配信するのではなく、設定した目標や広告素材、オーディエンス情報などをもとに、AIが成果につながる可能性のある広告配信を判断します。

検索・YouTubeなど複数の掲載面へ配信できる

P-MAXでは、1つのキャンペーンからGoogle広告の幅広い掲載面を活用できます。
代表的な配信先には、Google検索、YouTube、Googleディスプレイネットワーク、Discover、Gmail、Googleマップなどがあります。商品データを利用する広告では、ショッピング関連の掲載面にも広告を表示できます。
これにより、検索している瞬間だけではなく、動画を見ているときやWebサイトを閲覧しているときなど、ユーザーのさまざまな行動の中で広告との接点を作ることができます。

リスティング広告とP-MAXの違い

一般的なリスティング広告は、検索キーワードを軸に広告を表示する検索広告です。
一方、P-MAXは検索だけではなく、Google広告の複数チャネルを横断してコンバージョン獲得を目指すキャンペーンです。

簡単に整理すると、リスティング広告は「検索している人を捉える」ことを得意とし、P-MAXは「Googleのさまざまな広告枠から成果につながる可能性のある人を探す」ことを得意とするという違いがあります。どちらか一方が上位の広告手法というわけではなく、目的に合わせて使い分けたり、併用したりすることが重要です。

P-MAXの仕組みとメリット・注意点

Google AIが成果につながる配信を学習する

P-MAXでは、Google AIが広告配信のデータを活用しながら、設定した目標に応じて最適化していきます。検索、バナー、動画といった複数の広告接点を機械学習し、どのような経路がコンバージョンにつながりやすいのかを検証しながら配信を調節していきます。

ユーザーがYouTubeで広告を見た後、別の日にWebサイト上で広告を見て、その後Google検索から問い合わせに至るケースも考えられます。この場合、問い合わせ直前の検索広告だけではなく、それ以前の広告接触もユーザーの検討に影響している可能性があります。

現在のP-MAXではチャネル パフォーマンス レポートも提供されており、チャネル別の表示回数、クリック数、コンバージョン、費用などを確認することができます。

オーディエンスシグナルでAIに顧客像を伝えられる

P-MAXでは「オーディエンスシグナル」を利用できます。
オーディエンスシグナルとは、広告主側が持つ「このような人が顧客になりやすい」という情報をGoogle AIへ伝えるためのものです。ユーザー属性や興味・関心、行動などの情報をオーディエンスシグナルとして共有することで、AIが関連性の高いユーザーを見つける際の参考にできます。

ただし、オーディエンスシグナルは「この条件の人にしか広告を出さない」という厳密なターゲティングではありません。設定したシグナルに該当しないユーザーであっても、AIが成果につながる可能性があると判断した場合は広告を配信する対象になります。
ある程度のターゲット像は絞りながらも、自社では想定していなかった新しい見込み顧客を発見できる可能性もP-MAXの特徴です。

P-MAXの注意点

検索広告と比べると、広告主自身がキーワードや入札、配信面などを細部まで直接調整しにくいという注意点があります。広告主が自社の情報や方向性を与えながらも、基本はGoogleAIに任せながら運用することで、最大限の学習効果を得ることができます。

リスティング広告とP-MAXの使い分け

検索ニーズを捉えるためのリスティング広告

「どのような言葉で検索している人に広告を届けたいのか」が明確な場合は、リスティング広告が合っています。具体的な検索ニーズがある業種では、ユーザーがサービスを探しているタイミングに広告を表示できます。
また、検索キーワードを意識しながら広告を設計できるため、「どのようなニーズを持つユーザーから問い合わせが発生しているのか」を確認しながら改善したい場合にも適しています。

想定外のコンバージョン獲得に相性抜群なP-MAX

新しい見込み顧客からの成果獲得を増やしたい場合はP-MAXがおすすめです。
YouTubeで商品を知り、Webサイトを閲覧し、後日あらためて検索して問い合わせるといった行動など、複数チャネルにまたがる広告接点を活用できるため、検索広告だけでは届きにくかったユーザーへアプローチできる可能性があります。

リスティング広告とP-MAXの併用

リスティング広告とP-MAXは、「どちらを使えば必ず成果が出る」という関係ではありません。
検索広告で商品やサービスを積極的に探しているユーザーを捉えながら、P-MAXで検索広告のみでは届かなかった層をカバーすることでより成果向上が見込むことができます。

 

まとめ

リスティング広告は、商品やサービスを検索している顕在層にアプローチしやすい一方、検索前の潜在層には届きにくいという特徴があります。そこで、Google AIを活用して検索・YouTube・ディスプレイなど複数の広告枠へ配信できるP-MAXを組み合わせることで、見込み顧客との接点をさらに広げることができます。

エムズコーポレーションでは、リスティング広告やP-MAXの戦略設計から広告運用、効果検証・改善までを一貫してサポートし、企業ごとの課題や目的に合わせた最適なWeb広告施策をご提案しています。Web広告をこれから始めたい方や、現在の広告運用を見直したい方は、ぜひお気軽にご相談ください。