広告コラム

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TVCMとweb広告の融合!新しいCMの形とこれからの可能性

今回は、これからの時代のスタンダードになるかもしれない「新しいCMの形」についてお話します。テレビCM、Web広告だけでなく、これらを融合させることで新たな可能性が見えてきています。

個人のメディアへの関わり方が多様化しているからこそ、ユーザーのニーズとタイミングに合わせた広告展開を行うことで、幅広いユーザーへのアプローチを狙いましょう。

急成長するWeb広告の現状

以前は広告といえばテレビや新聞などのマスメディアを使った広告が主流でしたが、インターネットのメディアや媒体が普及したことで、Web広告が急速に広まっています。自分が好みのコンテンツを、自由に選んで見られる時代だからこそ、ひとりひとりのニーズに合った広告を展開することが求められています。

電通が2021年2月に発表した「2020年 日本の広告費※」によると、インターネット広告費(2兆2,290億円)が、テレビメディア広告費(1兆6558億円)を大きく上回っています。コロナの影響を受けてはいますが、マスコミ4媒体を合わせた広告費にも匹敵する市場規模になっています。

インターネット広告費の中で注目したいのが、マスコミ四媒体事業者が提供するインターネットサービスにおける広告費「マスコミ四媒体由来のデジタル広告費」803億円が前年比112.3%の成長を遂げている点です。今後は、マスコミ媒体と融合したデジタル広告が更に重要性を増していくことが分かります。

参考:https://www.dentsu.co.jp/news/release/2021/0225-010340.html

2020年4月には「新視聴率」の提供も始まり、個人視聴率やタイムシフト視聴の分析ができるようになりました。Web広告に比べると、ターゲティングの弱さが弱点でもあったテレビCMですが、今後の技術の発展に伴い、デジタル広告に近いターゲティングができるようになるかもしれません。

TVCMとWeb広告を連動させるべき理由

ここまでWeb広告が広まると、テレビCMなどに割いていた予算をWeb広告に振り分ければいいのではと思われるかもしれません。しかし、それだけではテレビCMで得られていた効果が薄まり、思ったように売上やブランド認知につながらない可能性があります。

テレビをリアルタイムで見る人は減っているかもしれませんが、テレビ局の提供するコンテンツを見なくなったというわけではありません。逆に、見逃し配信などのサービスを通じてコンテンツを視聴する機会は増えています

こういった番組に合わせて表示される広告を上手に活用することで、従来のテレビCMで目指していたような効果(新商品やブランドの認知拡大効果、販売促進効果)を狙うことができます。

現在、特に注目されているのが「TVer」や「AbemaTV」での広告配信です。いずれもインターネット上でテレビ番組を視聴できるサービスで、無料・会員登録なしですぐに楽しめるので、地上波のテレビではなく、インターネットを通じてテレビ視聴を楽しむ層へのアプローチが期待できます。

広告媒体としてのTVer

TVerとは、民放5局が共同で運営するテレビ番組のプラットフォームで、テレビやレコーダーで録画したように、地上波テレビで放送された番組を1週間分視聴できるサービスです(一部、オリジナルコンテンツや過去のコンテンツの再配信もあります)。そのため、「見逃し配信」とも呼ばれています。

Tverにおける広告は、番組内に差し込まれるCMです。テレビと同様のタイミングで、15秒・30秒のCMが入ります。地上波のCMでは補足できないユーザーにアプローチできるのが特徴です。

広告の特徴としては、広告の視聴完了率の高さが上げられます。「生活者データ・ドリブン・マーケティング通信」によると、Tverで配信されている番組は、スマートデバイスで66%、テレビでは75%の人が最後まで見ています。さらに、TVerのCMはスキップできない形式なので、視聴完了率は95%を超えています。地上波のテレビCMであれば、早送りしたり、チャンネルのザッピングで飛ばされることもありますが、TVerではしっかりメッセージを届けられます。

また、民放各局が制作した質の高い番組内で広告を配信できるので、ブランドリフト効果が見込めます。同じオンライン動画への広告配信でも、例えばYoutubeであればどのような番組で広告が流れるかがわからないので、低品質動画や過激な動画に広告が流れ、ブランドイメージを毀損してしまうかもしれません。

テレビCMの特徴に加え、ネットならではのターゲティングや高い視聴率が期待できる、注目度の高い広告媒体です。

※参考:https://seikatsusha-ddm.com/article/11591/

オリジナル番組制作もできるAbemaTV

AbemaTVはサイバーエージェントとテレビ朝日が運営しているインターネットテレビ局です。インターネット上で、専門番組をリアルタイム視聴することができます。

AbemaTVでは、CM配信だけでなく、タイアップ企画という形でオリジナル番組制作・レギュラー番組との連動企画を実施することができます。CM配信においては高いターゲティング性が特徴で、指定の性・年齢に100%の割合で配信可能。番組ごとに広告枠を設定しているので、高い視聴率も期待できます。

AbemaTVの公式Webサイトで紹介されている事例によると、江崎グリコがM1、M2層に喫食イメージを浸透させるために、ターゲット視聴層が多い「AbemaTV」において【男性20歳以上】を対象に15秒のCM素材を配信。TVではリーチが難しい男性層に対してリーチ獲得に成功し、ブランドイメージ向上と購入への寄与という効果が得られました。

テレビCMよりもさらに細かいターゲティングができるため、効果的な広告運用が期待できる媒体です。

新たなメディアを上手に広告戦略に取り入れよう

テレビCMの広告規模は縮小傾向にあるため、広告添加を悩む広告主も多いと思います。その一方、インターネット上でのコンテンツ視聴はコロナ禍を経て多くの年齢層に定着しており、新たな媒体として注目を集めています。テレビCMの良さと、Web媒体ならではのターゲティング力で、ブランドイメージ向上と認知拡大、高倍率アップが期待できる広告媒体です。今後のマーケティングを考える上で、候補の1つとして考えてみてください。

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