広告コラム

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広告代理店の役割は?依頼するメリット・デメリット、インハウス運用との比較

広告の出稿・運用=広告代理店への依頼と思っている方もいるかもしれませんが、広告にはインハウス運用という方法もあります。

今回は、広告代理店を使う場合のメリットやデメリットを解説します。比較を通じて、自社にとって最も効果のあるマーケティング方法を考えるきっかけになればと思います。

広告代理店の役割

まずは、広告代理店の役割を整理しておきましょう。

広告代理店の役割を簡単に説明します。広告を出して商品やサービスを宣伝したいという「広告主」と、広告媒体をつなぐ仲介役が広告代理店の役割です。

広告媒体の多様化が進んでいて、それに伴って広告代理店の役割も広がっています。テレビや新聞といったマスメディアのプロモーション、駅や交通機関内への交通広告、屋外広告、デジタルサイネージへの広告、Web広告やSNS活用など。「どの媒体を選ぶのが効果的か」という点のコンサルティングや、効率的に広告運用を行う実務面も広告代理店の担う業務になっています。

時代の流れとともに広告代理店の役割は広がっています。広告代理店によって得意分野も違ってくるので、依頼する際には慎重な見極めが必要です。

事業会社に対する広告代理店の役割

事業会社に対する広告代理店の役割は、クライアントとなる企業と、各企業の商品やサービスに対し、広告主の代理としてプロモーション・マーケティングの企画・実行をすることです。

プロモーションにおける一連の流れを全て引き受ける他「この商品はこうアピールすればよい」「この層にはこういうメディアを活用するとよい」など、広告主によるアドバイス・相談事を引き受けることも可能です。宣伝媒体はさまざまなものがありますが、近年はインターネット広告の需要が高まっています。

メディアに対する広告代理店の役割

テレビやラジオなどの企画は、予算がなければ成り立ちません。その予算獲得の手段の一つが、広告による収入です。広告代理店は広告を検討している企業を見つけ、その企業の広告の制作に携わります。

例えば、テレビCMを流すとすると、テレビ局は自身の広告枠を有償で広告代理店に提供し、広告代理店はCM制作の部門や協力会社に映像制作を依頼します。 メディアにとって広告代理店は、各メディアと広告主・広告制作側を結びつける役割のある存在です。

社会に対する広告代理店の役割

広告代理店は社会において「裏で社会を支配している」という印象を抱かれることもあります。 表立った活動をせず、情報の守秘義務を厳守しているため、その存在に疑問を抱かれることがあるでしょう。

しかし、実際は多くのクライアントの要望を拾い上げ、解決する役割を果たし、社会に貢献しています。さらに、広告は多くの人に見られるものであり、人種差別やハラスメントのような課題に対しての問題提議や新しい考え方・価値観を広める役割も担っています。

広告代理店の種類

広告代理店には、大きく分けて総合広告代理店・専門広告代理店・ハウスエージェンシーの3種類があります。 推奨できる利用先は、自社の商品や企画ごとに最適なものは異なります。以下の特徴と照らし合わせて利用することがおすすめです。

総合広告代理店|コンサルティングや手配業務

総合広告代理店は、幅広いメディアの広告制作が可能で、自社のプロモーション活動の企画・制作にかかわる業務全般を担うことができます。さまざまな分野で、さまざまな媒体の広告を展開できることから、実績のあるところが多く、よりクライアントの要望に的確に応えられます。広告に関するノウハウも蓄積されており、広告におけるアドバイスなど、部分的・補助的な立場に据えることも可能です。

専門広告代理店|広告運用の実務まで

専門広告代理店は、一つの分野に特化した技術を持っています。 もし、活用したいメディアの種類が決まっている際に活用すれば、より希望に沿った良質な広告の制作が可能です。 専門的なノウハウが蓄積されているため、専門分野に特化したコンテンツも作れます。総合広告代理店に依頼する際にかかる手数料を削減できる場合も。自社に宣伝を担当する部署がある場合は、交流をあらかじめ持っておくと、やりとりがよりスムーズです。ただし、多くのメディアを用いたメディアミックスには適していません。

ハウスエージェンシー|特定企業の子会社として広告を担当

ハウスエージェンシーは特定の企業のみと契約し、専属で宣伝活動に携わります。専属契約であるため、親会社の掲げる理念やサービスを深く理解しており、効率的な宣伝が可能です。 また、ハウスエージェンシーは独自の広告スペースを持っており、それを他社に販売することもあります。独自の広告スペースがあることで、スペースを買い取る費用が抑えられます。

広告代理店とメディアレップの違い

メディアレップとは、広告主や広告代理店に対して、自社のWEB広告枠を販売する卸問屋のような存在です。広告代理店が宣伝活動をするにあたって、WEBメディアの広告枠を自ら調査し、確保することは非常に多くの費用と時間がかかります。メディアレップを利用すれば、メディアに関する知識がなくても、宣伝に有効な広告枠の効率的な獲得が可能です。

広告代理店が親会社の宣伝活動において企画や制作を担うのに対し、メディアレップはその前段階である、広告枠の確保を担当します。広告枠を販売という形で広告代理店に提供することで、広告代理店が広告枠を自ら探す手間が省けるでしょう。

広告主である企業が自社の宣伝方法を確立できている場合は、広告代理店を通さず、広告主・メディアレップが直接やりとりをすることもあります。

インハウス運用とは?

インハウス運用とは、マーケティングを行う際に広告代理店に外注するのではなく、社内に担当者をおいて自社運用を行うことです。自社運用を行うことで、広告代理店に支払うマージンを削減できます。また、代理店によって成果が大きく違ってくるので、自社の思う通りに運用したいという場合はインハウス化を行うことが多いです。

メリット・デメリットは後述しますが、インハウス運用も広告代理店の活用も一長一短あります。どちらかに依存するのではなく、Web広告はインハウス運用、交通広告やメディア媒体は広告代理店と使い分けることもオススメです。

広告代理店に依頼するメリット

世界的にはインハウス化が進んでいると言われますが、広告代理店という専門家に依頼することには大きなメリットがあります。

自社にあった広告の提案を受けられる

商材や地域によって、広告の費用対効果は変わってきます。自社だけでは最適な広告媒体を見つけるのは難しいです。その点、広告代理店にはさまざまな知見が集まっているので、広告の目的に応じて最適な提案を受けられます。

社内で運用に関する手間がかからない

広告運用には、たくさんの時間がかかります。出稿して終わりではなく、効果を計測したりブラッシュアップに向けての検討も必要です。代理店に依頼すると、社内では労力を割く必要なく、広告の効果が得られます。

代理店の使い分けもできる

広告代理店によって強みが違うので、マスメディア向け、ローカル広告向け、インターネット広告向け…と分野に応じて代理店の使い分けもできます。複数の代理店の強みを組み合わせることで、効果の最大化が得られます。多くの担当者に触れることで、さまざまな角度からのマーケティングもできます。メディア横断の大規模なキャンペーンであれば、複数メディアへの展開に強い代理店を探すのもオススメです。

最新の知見が集まる

広告媒体は変動が多いです。例えば、屋外広告といえば「看板」が当たり前でしたが、今はより目立ち訴求力も高いデジタルサイネージ広告への注目が集まっています。インターネット広告も、アップデートが頻繁なので、最新情報を入手していることは効果的な運用に欠かせません。広告代理店は最前線で運用を行っているので、最新情報や競合の動きに敏感で、共有してもらいやすいです。

広告代理店に依頼するデメリット

広告代理店の活用はメリットが大きいですが、もちろんデメリットもあります。それを理解した上で、導入するかどうかを検討しましょう。

手数料がかかる

広告にもよりますが、広告出稿費に応じた手数料の支払いが必要です。広告予算が大きいほど支払いが増えるので、インハウス化して社内に担当者を設置したほうが経済的になることもあります。

リアルタイムな反応が見づらい

例えばインターネット広告の場合、ユーザーのリアルタイムな反応を得られることが大きなメリットでもあります。しかし、代理店に依頼していると広告アカウントは代理店の管理下にあることが多く、いつでも確認することが難しくなります。ユーザー動向の把握はマーケティング戦略に必要ですが、情報の取得にタイムラグが発生してしまいます。

社内にノウハウが溜まらない

作業を外注してしまうので、社内に広告に対するノウハウが蓄積されません。

代理店とのコミュニケーションコストがかかる

定期的に代理店とやり取りが必要ですが、社内の部署とのやり取りに比べ、時間調整や前提共有の負担が大きいです。特に代理店は一人で複数の担当を持っているので、担当者の力量に左右される部分も大きく、スムーズな対応ができないこともあります。

逆に言えば、信頼できる担当者のいる広告代理店であれば、想像以上の効果が得られる可能性もあります。

広告代理店が取り扱う広告の種類

広告代理店が扱う広告は、クライアント要望や独自の取り扱い分野に合わせて変わります。不特定多数に宣伝するのであれば、マス広告やSP広告、特定の層にアプローチをかけるのであればデジタル広告が有用です。

マス広告

マス広告とは、テレビやラジオなど、幅広い視聴者層がいるマスメディアを通した広告のことです。広い範囲で、より多くの人に情報を認知してもらえるような広告を指します。 テレビ番組の途中に流れるテレビCMや、ラジオ放送の合間に流れるラジオ広告のような、不特定多数の人が利用するメディアを用いることが多くあります。一方、雑誌や新聞の広告など、ある程度ターゲット層の絞られる媒体が用いられることもあります。

デジタル広告

デジタル広告は主に、インターネットやスマートフォンなどの通信媒体を用いた広告です。近年最も発達しつつある媒体で、検索結果に表示されるリスティング広告や、ソーシャルメディアを用いたSNS広告のような、ある程度ターゲット層を絞った広告が中心です。 また、テレビCMと似た形式である動画広告は、特定の層にマッチしたものが流されるもので、その市場は年々伸びています。企業・個人問わず利用するハードルが低いことがメリットです。

SP広告

SP広告とは、セールスプロモーション(Sales Promotion)広告の略語で、販売促進を目的とした広告のことです。マス広告・デジタル広告いずれにも当てはまらない広告を指し、電車やバスの中吊り広告や、各家庭にポスティングされるもの、フリーペーパーなどのことです。 中吊り広告は通勤・通学者に対して繰り返し宣伝可能で、ポスティングは地域の特性にあったサービスの宣伝に適しています。フリーペーパーのような無料で配布する広告は、雑誌や新聞などに比べて手に入れるためのハードルが低くなり、不特定多数の幅広い層にアピールできます。

また、電車や駅・バスの広告は交通広告、屋外広告はOOHと分けて言うこともあります。

広告代理店の部門

広告代理店は大きく分けて3つの部門があります。営業活動をする営業部門・企画や販売戦略企画部門・実際にコンテンツを制作するクリエイティブ部門、これらの部署の役割や特性を解説します。

営業部門

営業部門では広告主であるクライアントの最初の窓口といえます。クライアントへ営業活動やヒアリング、詳細な打ち合わせを担当します。また、企画全体の進行管理も行っており、外部との関わりが多い部署です。 直接的な制作に携わる機会は少ない部署です。しかし、クライアントや制作担当と密接なやりとりをして、相手の要望や解決したい問題を的確に調査する形で制作に携わります。これらは企画を立ち上げるための基礎を築くため、必要不可欠な存在です。

企画(マーケティング)部門

企画(マーケティング)部門では、営業担当が集めたクライアントの要望や解決したい問題を部内で分析し、売上向上に向けた具体的な戦略を立てる部署です。ターゲット層となる消費者や市場を分析し、自社がすべきことをより明確にしてゆく役割を持ちます。 営業部門の業務のサポートに回ることもあり、予算の管理や、他社とのスケジュール調整も行います。

クリエイティブ部門

クリエイティブ部門は、企画部門で組み上げられた計画をもとに、宣伝媒体に合わせたコンテンツを実際に作りだす部署です。デザイナーやコピーライターなどもこの部署に分類されます。 また、実際にコンテンツを制作する業務の他に、出来上がった制作物の確認、修正依頼をするディレクター、CMを企画するCMプランナーなど専門的な職種が複合的に存在し互いに連携しています。

成果を出すには、信頼できる広告代理店の活用がオススメ

これから広告を始める、社内に広告についてのノウハウがない、広告運用にかけられる人手がない…という場合は、間違いなく広告代理店の活用がおすすめです。記事中でも触れましたが、広告代理店には専門業ならではのメリットがたくさんあります。代理店によって強みが違うので、複数の代理店に相談し、信頼できる業者を選びましょう。

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