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Webサイトは、制作したら終わりではなく、成果を得なければなりません。成果を得るためには、複数の指標から現状の把握と改善をします。一つの指標がCVRです。今回は、CVRの意味やCVRが下がる原因、改善に役立つツールを解説します

CVRとは

CVRとは、「コンバージョンレート」を略した言葉です。意味としては主にWebサイトにアクセスしたユーザーのうち、成果に至った割合を指します。成果とは、商品購入、資料請求、見学会申し込み、会員登録などがCVRを測る指標となります。どの地点を成果とするかは、企業により異なります。

CVRを高めるために様々な施策を行い改善を行うことが重要です。まずは、CVRの計算方法について以下で解説します。

CVRの計算方法

CVRは、以下の式で計算できます。

CVR(%)=コンバージョン数(成果数)÷ユーザー数×100

CVRの数値の良し悪しは各業界の平均値と比較しましょう。
CVRの平均値は業界によって異なるため、自社の業界の平均値の把握が大切です。CVRの平均値の例 として、美容やアパレル、買い物が2～5％台、その他は1～2％台という相場です。また、モバイルやタブレット、クリックやアクションなど集計方法はテーマごとに変わります。

CVRの改善が大切な理由

CVRの改善が大切な理由は、当然ながら会社やサービスの売り上げに直結をするからです。しかし、CVRの改善は1つの施策で劇的に改善されるものではなく、日々様々な改善を繰り返すことで成果に繋がります。以下は具体的にCVRが下がる原因について解説をします。該当する要因が無いか一度確認をしてみてください。

CVRが下がる原因5選

CVRが下がる原因は、状況によって異なります。ここからは、CVRが下がる主な原因を、5つを紹介します。CVRが改善しないときは、下がる原因の検討からはじめましょう。

外部要因｜季節性、競合他社のセールなどによる悪化

CVRが下がる外部要因として、季節性や競合他社のセール状況などが考えられます。

例えば、競合他社の広告が季節（期間）限定が行われている場合、ユーザーが一時的に競合他社に流れ、自社サイトのCVRが下がることがあります。こういったケースの場合は、競合他社のセール状況を常に確認しつつ、一時的な数値の落ち込みが原因であることも視野に入れましょう。もし、CVRが改善されない場合は、他の要因を探す必要があります。

内部要因｜ターゲットのズレや絞り込み不足による悪化

CVRが下がる内部要因の一つとして、ターゲットのズレや絞り込み不足による悪化があげられます。

Webサイトやオウンドメディアは、ターゲットを明確にしたうえでターゲットのニーズに合った構築をする必要があります。当然ですが、ターゲットの選定を誤ると、ニーズに合うものが提供できません。また、「たくさんのユーザーに知ってほしい」と思い、コンテンツをありきたりな内容や誰にでも当てはまるような内容にすると、ユーザーの悩みを解決することができないのでCV及びCVRが低くなるでしょう。

内部要因｜ユーザビリティの低さによる悪化

内部要因には、ユーザビリティの低さも考えられます。

CVR改善のためには、Webサイト自体が使いやすいことや操作性の高さも重要な要素です。使いにくく操作性が低いとユーザーのストレスが高まり、サイトから離脱をしてしまう傾向に。使いにくいWebサイトの特徴として、検索機能が不足していて商品を見つけにくい、CVボタンが分かりにくい、入力内容が多く手間がかかるなどがあげられます

また、最近ではスマホで情報を調べることが一般化しているので、スマホ（レスポンシブ対応）に対応していないサイトもユーザビリティが低くなり、ユーザーが離脱をしてしまう原因となります。

内部要因｜テキストコンテンツの質が低いことによる悪化

さらに内部要因には、テキストコンテンツの質の低さが含まれます。

情報を羅列しただけの文章はサイト内でユーザーの行動を鈍らせ、離脱の要因となるでしょう。また、文章ばかりのWebサイトは見にくく、「他の情報を探したい・見たい」という行動に繋がりにくくなります。Webサイトを修正するときは、文字に色や大小をつけたり、適度に画像を追加したりして見やすさを心がけましょう。

その他要因｜CVの設定基準が高すぐることによる悪化

その他要因として、CVの設定基準が高すぎることがあげられます。

極端な例ですが、マンションの様な何千万～何億とする商品のWebサイトからの購入をゴール（CV）と設定をしてもなかなか成果を得ることは難しいでしょう。

こういったケースは段階を踏んで、CVポイントを複数作成することが重要です。 例えば、Line登録や資料請求の様にお客様にとってハードルが低く、且つ接点が取れるような設計を行うことでCVRの改善が可能です。このようにCVRを高めるには、CVをどこに設定するかも重要です。

CVRを改善する施策

CVRの原因がわかったら、原因に適した対策をとります。ここからは、CVRを改善する施策を紹介します。

ターゲットの見直しを行う

ターゲットのズレが原因と思われる場合は、当然ですが、ターゲットの見直しを行いましょう。ターゲットの適切な選定で、CVRの改善が期待できます。ターゲットとなる顧客が集客できていない場合は、集客方法に問題があるとみていいでしょう。

例えば、SEOでの流入を狙っている場合、自社サービスと狙っているキーワードが間違ってないかや、検索ボリュームが多いキーワードだから選定しただけになっていないかを確認しましょう。

広告での流入を狙っている場合、ターゲットに訴求したいキーワードの修正や見出し・説明文などの修正が必要です。場合によってはLPのデザインを変更することでCVR改善をするケースもあります。ターゲットの見直しを行い、細かい修正などを行うことでCVRの改善が可能です。

Webサイト自体の導線の改善を行う

Webサイトに訪れたユーザーの遷移を調査し、必要に応じてWebサイトの動線を改善しましょう。動線の改善によりユーザビリティが向上し、CVR改善につながります。また、Webサイトから離脱をしたユーザーの遷移状況の調査も重要です。離脱箇所にCTAを設置することで、離脱率の低下とCVRの改善ができます。クリック率が低い場合は、本文に色を付けたり、読了ポイントでCTAをポップアップさせるような機能を付けることで、ユーザーの関心を高めるような取り組みも効果的です。

不足をしているコンテンツを拡充する

不足しているコンテンツの拡充は、CVR改善の施策です。ターゲットが必要としているコンテンツを見直し、不足しているコンテンツがあれば追加しましょう。例えば、自社のターゲットに合わせた記事コンテンツや事例記事（導入会社のインタビューや社員インタビュー）などオリジナリティの高い記事を作成することで、ユーザーの高い関心やCVR改善につながります。

EFOやLPOの最適化を行う

EFOやLPOの最適化も施策の一つです。

EFOとは、資料請求などの入力フォームを最適化し、入力完了率を高めることをいいます。例えば入力フォームを簡易にすることで、入力の手間やエラーを防げるので、CVR改善に役立ちます。ただし、重要なヒアリング項目は豊富にして、商談の進行に影響を与えないように対策しましょう。

LPOは、LPの最適化を行うことで途中離脱を防ぎ、CVRを上げる施策のことをいいます。配信している広告文と流入先LPの内容が一致しないと、ユーザーの離脱につながってしまいます。LPの内容と打ち出している広告との関連性を高めたり、ユーザーが持つニーズ合わせたコンテンツを整えることでCVへ繋げます。

CV設定の変更

CV設定の変更もCVRの改善につながります。CVRを改善するには、顧客状況に合わせたCVポイントの設定が重要です。例えば、チャットボットの導入、ホワイトペーパーのダウンロード、Lineの友達登録をはじめとする簡易的なCVの設置は、CVRの改善に繋がります。

第三者目線で実績のある代理店に相談を行う

自社での改善が困難な場合は、代理店に相談する方法もあります。代理店は、WebサイトやSNSなどの広告運用を専門とします。そのため、競合や似た業種などのデータや実績を元に提案、運用、改善をしてもらえるでしょう。代理店は数多くありますが、実績のある代理店は信頼性が高いといえます。経験があり、コミュニケーションがとりやすい代理店を見つけましょう。

CVRを改善できるツール

CVRの改善をするときは、ツールを活用してサイトの分析を行うことがおすすめです。最後に、CVRを改善できるツールを解説します。使いやすくて機能が豊富なツールを選び、容易にCVRを改善しましょう。

A/Bテストツール

A/Bテストツールは、Googleオプティマイズの代替として登場したツールです。別デザインのCVR比較が可能であり、過去や競合と比較できます。A/Bテストツールの主な種類はオプティマイズNEXT、ABtasty、VWOなどがあげられます。それぞれ機能が異なるため、必要な機能が搭載されたツールを選びましょう。

ヒートマップツール

ヒートマップツールは、離脱ポイントや注目されている場所が色で見られる便利なツールです。色で識別されるため、ひとめで状況がわかり、改善点が把握しやすくなります。

ヒートマップツールは色々あり、SiTEST、UserHeat、ミエルカなどが人気です。無料で利用できるものもあれば、有料プランのものもございますので、確認してご使用頂くようお気を付けください。。

アクセス解析ツール

アクセス解析ツールもCVR改善に役立つツールです。なぜなら、アクセス解析ツールを使うと流入経路がわかるためです。流入経路から、興味を示すユーザーの種類や属性がわかります。流入以外にも、滞在時間や有効な動きをしたセッション数なども見ることができます。

おすすめのアクセス解析ツールは、無料でGoogleが提供しているGoogleアナリティクスです。Googleが提供する各ツールと互換性があるため、まず導入するなら便利な側面が多いのではないでしょうか。

まとめ

CVRの改善は簡単ではありません。Webサイトは構築して終わりではなく、常に分析や修正、調整に取り組みましょう。エムズコーポレーションは、CVR改善に向けて様々な施策を実施します。CVRが改善されないときは、お気軽にお申し付けください。