広告コラム

 

顧客を獲得する段階において、「新規顧客」へのアプローチと「既存顧客」へのアプローチ方法は違います。例えば交通広告やインターネット広告で認知拡大を目指したとしても、同じ顧客が何度もサービス・商品を購入してくれなくては、どうしても売上は頭打ちになってしまいます。

ある程度ビジネスが成長したら、本腰を入れて取り組みたいのが「顧客を育てる」目的のマーケティングです。こういった既存顧客向けのアプローチを「リテンションマーケティング」ともいいます。ここでは、リテンションマーケティングに有効な手法としてニュースレターやDMについて解説します。

ニュースレターとDMの違い

ニュースレターやDMは、どちらも顧客向けに送付するものですが、少し毛色が違います。

簡単にまとめると、以下のような違いがあります。

• ニュースレター：読み手に情報を与え、顧客との信頼関係をつくるもの
• DM（ダイレクトメール）：商品やサービスの情報を伝え、販促するもの

ニュースレターとは？

ニュースレターは、商品やサービスの情報を伝えるというより、読者にとって有益な情報や企業に対して親しみを持ってもらうためのツールです。営業色を出さないのが特徴です。「企業やサービスのファンを作るために出すもの」と理解してください。

営業色の強いDMを多く出すと、顧客にマイナスイメージを持たれてしまう可能性もありますが、それ単体で有益な読み物として成立するニュースレターであれば、定期的に送付されてきても嫌なイメージを持たずに読んでもらうことができます。

DM（ダイレクトメール）とは？

DM（ダイレクトメール）とは、宣伝を目的として作られる制作物のこと。新商品のお知らせやセールの案内、リピーター向けのオトクな情報などが掲載されています。「自分宛てに発送されている」ことで特別感を演出でき、休眠顧客の心にも響く可能性のある手法です。

ただし、あまりに乱発すると「また営業の連絡が来た」とネガティブなイメージを持たれ、逆に顧客離れを加速させてしまうかもしれないため、適切な頻度や内容での活用がおすすめです。

既存顧客とのコミュニケーションが必要な理由

なぜニュースレターやDMでのコミュニケーションが必要なのか、その理由を解説します。

存在を忘れられてしまうから

一番大きな理由は一度満足いただいた顧客でも、その後接点がなにもないと忘れられてしまうからです。定期的に繋がりを継続できていれば、どこかのタイミングで思い出し、再び顧客として戻ってきてもらえます。

販促の効率がいいから

マーケティングの世界には、「1：5の法則」という言葉があります。これは新規の顧客を獲得するには、既存顧客の５倍のコストがかかるという意味です。利益率を考えると、新規顧客を増やすよりも、既存顧客との関係を維持することが重要なのです。

既存顧客はかつて商品やサービスを購入しているので、つながりを保ち、適切なタイミングでセールスができれば、少ないコストで再度売上を上げることができます。繰り返し購入してもらい、顧客生涯価値を高めるための施策も積極的に行いましょう。

リアルな印刷物を手にすることで、印象が強まるから

今は何でもオンライン化しています。企業からのクーポンやセールスも、アプリの通知やメールで来ることがほとんど。しかし、たくさんの情報がインターネット場で得られるからこそ、忙しい私たちは一つ一つにじっくり目を通す時間がありません。ついつい読まずに放置してしまう経験がある人も多いはずです。しかし、ニュースレターやDMは紙の印刷物が実際に手元に届きます。実物が目に入るのでインパクトは大きく、見てもらえる可能性が高まります。

「信頼残高」ができるから

顧客に商品やサービスを購入してもらうには、信頼関係の構築が重要です。そのために重要な考え方に「信頼残高」という考え方があります。ニュースレターで顧客に有益な情報を提供できると、信頼はどんどん増えます。一方、押し付けがましいセールスばかりを行うと信頼が減り、最終的には0になります。すると売上は上がりません。

信頼残高を高めることで、いざDMでセールスをするときの成約率が高まりますし、セールスを行っても信頼残高が減りにくくなります。ニュースレターもDMも既存顧客のリテンションに重要ですが、上手にバランスを取りながら組み合わせて活用しましょう。

ニュースレターとDMの割合に注意

ニュースレターとDMは目的が違うので、並行して進められる施策です。ですが、「すぐに物を売りたい」とDMばかり送ると、先述の「信頼残高」が減ってしまいます。DMを送る場合であっても、ニュースレターと抱き合わせて送る、単なる商品紹介だけでなくお役立ち情報も同封するようにすると、閲覧率も成約率も高まるはずです。同時に送れば、送料などの費用も削減できます。

ニュースレター・DMを使って効率的に営業しよう

一度は接点を持った顧客や見込み客に向けてアクションができるニュースレターやDMは、非常に費用対効果の高い販促方法です。もちろん「顧客との信頼関係を築く」ことが重要ですから、あまり商品やサービスの押し売りはNG。即効性のある方法ではありませんが、長期的に見ると大きい役割を果たしてくれるはずです。

今までニュースレターやDMを作成したことがない事業者の方は、この機会にいちど作成を検討してみてはいかがでしょうか。