広告コラム

雑誌広告を利用して自社の商品やサービスをアピールしている企業は少なくありません。雑誌は消費者の身近にある媒体なので、手にとってもらうことで広告を見てもらえる可能性が高いといえます。ここでは、雑誌広告が生まれるまでの歴史や種類、メリット、海外で実施されている新しい取り組みなどをご紹介します。

雑誌の歴史と広告の登場

多くの人に親しまれている雑誌の歴史をみると、明治時代まで遡ることができます。当初刊行されていた雑誌は学術的なものが多く、学説や言論、啓蒙的な内容の論文が多く掲載されていました。ターゲットとなるのは一握りの知識人ばかりで、現在のように多くの人が気軽に楽しめるものではなかったといわれています。

そんな雑誌の内容が変化を見せ始めたのは、明治後期から大正時代に移り変わる頃です。この頃から、多くの人に買ってもらえるように世俗的なコンテンツを取り入れるようになっていきます。ゴシップ記事や生活に役立つような知恵、流行のファッションに至るまで、現代の雑誌によく見られるコンテンツが登場したことで、雑誌は庶民にとって身近なものへと変化していきました。加えて、写真を使ったページが増えたことや、カラーページなどが採用されるようになったこともあり、雑誌は一気に庶民との距離を縮めることになります。

1926年（大正15年/昭和元年）になると、少しずつ雑誌広告が登場し始めます。雑誌広告は読者の年齢や性別、趣味などからターゲットを細かく設定できるため、企業にとって役立つ広告媒体として認識されていきます。昭和になると、さらに多くの広告が雑誌に掲載されていくようになりました。なかでも1950年代に登場した某有名下着メーカーの広告は、1956年に巻き起こる下着ブームを作る土台になったといえます。歴史を紐解いていくと、いかに雑誌が人と企業を繋ぐ媒体として大きな役割を担ってきたかが分かります。

雑誌広告のメリットと3種類のアプローチ

広告を出稿する企業にとって、雑誌広告には数多くのメリットがあります。また、アプローチ方法も3種類あります。メリットとそれぞれの特徴を知ることで、自社の商品やサービスをより効果的にアピールすることができます。

・雑誌広告を選ぶメリット
雑誌広告には、読者の年齢や性別、ライフスタイルなどからターゲットを絞り込みやすいというメリットがあります。顧客層を意識した広告展開に優れており、特定ジャンルの雑誌になるほど情報感度の高い読者に対して広告を訴求することが可能です。また、複数のページで紹介することにより説得力のある広告に仕上げることができます。加えて、雑誌は反復効果が高いという特徴があり、読者が一定期間保存する傾向があります。このように、接触回数が多いため広告を目にする機会を増やすことができるのです。

・3種類のアプローチ方法
雑誌広告には、大きく分けて3種類あります。1つは“純広告”です。純広告とは、広告主が雑誌の広告枠を買い取り、広告主側（広告代理店や制作会社なども含む）が作った広告を掲載するものです。雑誌媒体でもスタンダードな純広告は、表2（表紙の裏）や表3（裏表紙の裏）、表4（裏表紙）などといった特殊スペースが人気となっています。特殊スペースは読者の接触確率が高いため、効果的に自社の商品やサービスをアピールすることが可能です。

もう1つが“編集タイアップ広告”と呼ばれるものです。編集タイアップ広告とは、広告ページを雑誌編集者が手掛けるタイプのものを指しています。雑誌の一コンテンツとして扱われるため、読者からの信頼を得やすいという特徴があります。

最後の1つが“記事型広告”です。記事型広告とは、広告代理店などに依頼して作成してもらうタイプのものを指しています。編集タイアップ広告との違いは、雑誌のコンテンツとして扱われるのではなく、広告ページに1つの広告として掲載されるということです。編集ページのように制作できることもあり、広告の反響が期待できる雑誌広告といえます。編集タイアップ広告より安価に依頼できることや、雑誌の冒頭に掲載できるという特徴があります。

統計でみる雑誌広告の効果

2014年10月～11月に、日本雑誌協会と日本雑誌広告協会が大手メディア・マーケティングリサーチ会社の協力のもと行った“雑誌広告効果測定調査”には、雑誌に関するさまざまなリサーチ結果が掲載されています。下記にてリサーチ結果の一部をご紹介します。

・広告を“確かに見た”という人のうち65％が興味を喚起
雑誌広告の注目率平均は約45％とされ、多くの人に認識されている結果となっています。加えて、広告に注目した読者のなかで商品に興味を持ったという人は65％以上にのぼるとされています。詳しい情報を知りたいという人が約25％、目につくようになったという人は約22％、店頭まで見に行きたいと感じた人は約20％おり、雑誌広告が有効な手段だということが統計によって示されています。興味を持った65％の人が、実際にどのようなアクションを起こしたのかという数値も出ています。企業やメーカーの公式サイトを検索した人が約8％、店頭へ見に行った人が4.4％、購入や利用を検討した人が4％、公式サイト以外の媒体で企業やメーカーを調べたという人が約3％となっています。

・3種類の雑誌広告は、読者に何を伝えるのか 雑誌広告では、種類別で効果に違いがあることが分かっています。それは、広告の種類によって何を伝えるのに向いているかという特徴があるためです。純広告に関しては、高級感やビジュアルイメージ（写真やイラストの印象）、キャッチフレーズなどが読者の印象に残りやすいとされています。一方、編集タイアップ広告や記事型広告に関しては、機能・性能理解や親しみ感などを伝えるのに向いていることが分かっています。“商品やサービスに対してよい印象を持ちやすい”という人は約30％、“利用シーンが想像できる”という人は約20％いることから、編集タイアップ広告や記事型広告は、読者に“自分ごと化”させる効果を発揮しやすく、読者との距離感を縮めることができるといえます。

以上のことから、雑誌に掲載される広告は読者への訴求性が高いことが分かります。これらは雑誌広告効果測定調査の一部なので、詳しく知りたい人はご一読してみてはいかがでしょうか。

面白い試みがすでに

近年では、雑誌に掲載される広告は見てもらうだけではないということをユニークに表現した“読者体験型”の広告が話題となっています。たとえば、海外の自動車メーカーの雑誌広告では、自動車の車体正面が写った広告ページに「ここを思いきり叩いて！」という言葉とマークが記載されています。実際に読者がこのマークを叩くと裏側から膨らむ仕掛けになっており、ページをめくるとこの車に搭載されたエアバックがいかに優れているかを伝える写真や文章が描かれているのです。このほかにも、ページを破いたり折り畳んだり落書きすることで、商品やサービスをユニークにアピールするものがあります。

身近で親しまれている広告

雑誌に掲載される広告は、身近で親しまれている広告です。広告の種類や読者に与える効果、得られるメリットは多彩であり、面白い取り組みも海外ではすでに始まっています。雑誌広告を検討している人は、上記のことをぜひご参考ください。