広告コラム

マーケティングを担当していると、「効果を上げるために、施策を改善したいけれど、候補が2つあって悩んでいる」「効率的にコンバージョンを高めたい」と思う場面があると思います。

例えば、文字の配置やカラーを少し変えるだけでも、ユーザーの行動が変わることが予想されます。小さな違いでも、積み重ねればコンバージョンには大きな差が生まれますから、少しでも反応が良くなるために打てる手を打つべきです。この考え方は、Webサイトやチラシなど、あらゆるマーケティングに共通しています。

そこで活用したいのが「ABテスト」。Webサイト構成やチラシデザインを効率的にブラッシュアップするために使えるマーケティング手法です。

ABテストはWebサイト、広告、ランディングページ、チラシ、DMなど、さまざまな場面で活用されています。ここでは、Webサイトに焦点を当てて解説していきたいと思います。

今回は、ABテストの基礎知識や注意点について分かりやすく解説します。

ABテストとは

ABテストとは、調整したいものの1部分を2種類準備して、どちらがより効果的か（ユーザーの反応を高めることができるか）を調査し、検証するマーケティング手法です。

ABテストの実施例

ボタンやバナーの色といった細かい部分から、サイト全体の構成まで、あらゆるところで活用できる「ABテスト」。どのような場面で使われるのか、具体例を2つ紹介します。

■購入ボタンのABテスト
ECショップを運営している場合、購入ボタンの色やフォントサイズを変えるだけでも、コンバージョンに影響を与えます。フォントサイズ、ボタンの色、配置などを調整し比較することで、クリックされやすいデザインを見つけることができます。

■商品訴求のABテスト

新商品を販売する時に、「価格」と「効率」という2つの訴求ポイントがあったとします。両方を同時にプレゼンすると内容がぼやけてしまいます。訴求ごとに作った2種類のページをABテストし、反応が良かった方に統一することで、全体のコンバージョンを高めることができます。カンや経験に頼らず、しっかりとしたデータに裏付けられた方法なので、「売れない」というリスクを減らすことに繋がります。

ABテストの流れ

ABテストを進める時には、次の順序で行います。

まず、「ここをこうすれば良くなるのでは」という仮説を持ちます。そして、その仮説を検証するためのページやクリエイティブを作成します。準備ができたら、対象者にランダムにアクセスしてもらい、それぞれの結果を集計します。

Webサイトの場合、ABテストを支援するためのツール※を使えば、ランダムに表示を変更することができます。チラシ等の場合も、サイトに誘導するURLを変えたり、配布地域を限定したりすることで、効果検証ができます。

集計したら、分析し、よりコンバージョンにつながっている方を採用します。これを繰り返し、よりよいデザインを目指していきます。

※GoogleAnalyticsウェブテスト、Optimizely、Kaizen Platform　など

ABテストで試すべきポイント

ABテストを行うときは、目についたところから始めていくのではなく、お客さんへの影響が大きいところから進めていくと、効率的に改善できます。

ファーストビュー

最初に試すのは、ユーザーが一番に目にする部分。いわゆる「ファーストビュー」です。第一印象を決める部分なので、コンバーションに大きな影響を与えるからです。ユーザーに見られる部分をテストすることで、結果も変わってきます。メイン画像やキャッチコピーを複数パターン製作し、テストしましょう。

アクションボタン

次に、ユーザーに行動を促す部分を調整します。問い合わせや購入など、アクションに繋がる部分の仮説検証を行っていきます。ボタンの色やフォントを変えたり、ボタン周りのフレーズを変えたり、配置を変えたり、ユーザー目線に立って、「こうするとよりクリックしたくなるかも」と思われるように変更しましょう。

また、「おまけを付けて訴求する」か「割引して訴求する」か、というオファーのテストも有効です。

全体のコンテンツ配置など

お客様の声や商品開発までの裏側ストーリーなど、サイトやチラシにはさまざまな構成要素があります。レイアウトやデザインをテストし、コンバージョン率を高めます。

ABテストを行うときの注意点

ABテストを行うときには、次の点に注意しましょう。

「仮説」を持って検証する

漫然とテストをしていては、効果検証が難しいです。「ボタンが目立たないから、クリックされないのでは」「トップページのキャッチコピーが、メインターゲットに刺さっていないのでは」など、仮設を立ててそれを検証する流れをクセづけをしましょう。

一度に変えるのは、1箇所

2箇所以上を変えてしまうと、どこが成果につながっているかが見えにくいです。同じボタンの変更でも、「配置を変える」「文言を変える」「色を変える」など、段階を分けてテストを繰り返します。時間はかかりますが、1つずつテストしていきましょう。

ABテストを活用して、効率的に改善を

ABテストは、Webサイトや広告、チラシなど、あらゆるマーケティングに使える考え方です。カンや経験に頼ってばかりの制作では、大きな商機を逃しているかもしれません。地道にテストを繰り返し、よりコンバージョンにつながるようにブラッシュアップしていくことで、全体の売上に大きくつなげることができます。

ABテストの考え方を理解し、日々の業務に役立ててください。